Тестирование упаковки
Упаковка работает в тот момент, когда рядом с товаром уже нет менеджера, презентации и объяснений. Покупатель смотрит на полку, сравнивает несколько вариантов и за несколько секунд решает, что взять в корзину.
Хорошая упаковка привлекает внимание, помогает понять продукт, поддерживает образ бренда и снижает сомнения перед покупкой. Плохая упаковка делает обратное: теряется среди конкурентов, выглядит дешевле, чем нужно, или обещает не то, что человек ждет от категории.
Тестирование упаковки помогает проверить дизайн до печати тиража и выхода в торговые сети. Это дешевле, чем потом объяснять, почему новый дизайн «красивый», но продажи просели.
Что дает тест упаковки
Тестирование упаковки показывает, как потребитель воспринимает товар до покупки. Важно не только нравится ли дизайн, а помогает ли он выбрать продукт.
Мы проверяем:
- заметность упаковки на полке;
- первое впечатление от дизайна;
- понятность категории и назначения продукта;
- восприятие качества и цены;
- доверие к бренду;
- считываемость ключевой информации;
- отличие от конкурентов;
- готовность купить;
- причины выбора или отказа.
Человек может сказать, что ему нравится спокойный и минималистичный дизайн. Но у полки он может выбрать яркую пачку конкурента, потому что она быстрее объясняет вкус, цену или выгоду. Поэтому упаковку лучше проверять в ситуации, близкой к реальному выбору.
Когда нужно тестировать упаковку
Исследование полезно на разных этапах работы с продуктом.
Перед запуском нового товара. Нужно понять, какую упаковку выбрать и как она будет смотреться среди конкурентов.
Перед редизайном. Нужно проверить, не потеряет ли бренд узнаваемость и не ухудшится ли восприятие продукта.
При смене позиционирования. Нужно убедиться, что упаковка поддерживает новую цену, качество и образ марки.
При выводе СТМ. Нужно понять, воспринимает ли покупатель товар как достойную альтернативу брендам.
При слабых продажах. Нужно проверить, не мешает ли упаковка выбору: плохо видна, непонятна, выглядит дешево или не вызывает доверия.
Как потребитель выбирает упаковку
В магазине упаковка решает несколько задач одновременно. Она должна привлечь взгляд, попасть в ожидания категории, быстро объяснить продукт и дать человеку повод выбрать именно этот вариант.
На полке потребитель редко анализирует дизайн спокойно и подробно. Он сканирует. Цвет, форма, логотип, вкус, цена, знакомые элементы, промо, размер пачки. Все это работает быстро и не всегда осознанно.
Поэтому мы смотрим не только на общую оценку дизайна. Нам важно понять, что человек увидел первым, что запомнил, какую информацию не нашел и почему выбрал один вариант вместо другого.
Форматы исследования
Тест упаковки можно провести в нескольких форматах. Мы выбираем схему под задачу и стадию разработки.
Монадический тест. Респондент оценивает один вариант упаковки. Формат подходит, когда нужно глубоко изучить восприятие конкретного дизайна.
Сравнительный тест. Респондент видит несколько вариантов и выбирает лучший. Формат удобен для выбора между концепциями.
Тест на полке. Упаковка помещается в конкурентное окружение. Мы смотрим, заметен ли товар, как быстро его находят и выбирают ли среди других марок.
Тест старого и нового дизайна. Помогает понять, что изменилось в восприятии после редизайна. Особенно полезен для известных брендов, где важно не потерять узнаваемость.
Связка упаковки и продукта. Сначала респондент оценивает упаковку, затем пробует продукт. Так можно понять, совпадают ли ожидания с реальным опытом.
Что можно измерить
В тесте упаковки мы обычно оцениваем несколько блоков.
Визуальное восприятие: привлекательность, современность, яркость, заметность, оригинальность, соответствие категории.
Понимание продукта: вкус, назначение, формат, объем, выгода, способ использования, отличия от других товаров.
Бренд и доверие: узнаваемость, качество, надежность, премиальность, близость к потребителю.
Покупательская реакция: готовность купить, выбор на полке, приемлемая цена, причины выбора и отказа.
Информационная нагрузка: видно ли главное, не перегружена ли упаковка, легко ли найти состав, вкус, объем, преимущества и ограничения.
Как проходит тестирование
Сначала мы уточняем бизнес-задачу. Нужно выбрать дизайн, проверить редизайн, сравнить с конкурентами, оценить полку или понять, почему текущая упаковка работает хуже ожиданий.
Затем готовим исследовательскую схему:
- определяем целевую аудиторию;
- разрабатываем скрининговую анкету;
- выбираем формат теста;
- готовим материалы и макеты;
- формируем конкурентное окружение;
- программируем электронную анкету;
- проводим интервью;
- анализируем оценки, выбор и открытые ответы.
Для полочных тестов мы можем собрать имитацию торгового пространства. Это позволяет увидеть упаковку не на красивом слайде, а в нормальной конкурентной среде. Там быстро выясняется, кто действительно заметен, а кто просто хорошо выглядит в презентации.
Что получает клиент
По итогам исследования клиент получает отчет, который помогает принять решение по дизайну упаковки.
В отчет входят:
- описание методики и выборки;
- сравнение тестируемых вариантов;
- оценка заметности и привлекательности;
- анализ восприятия цены и качества;
- проверка понимания ключевых сообщений;
- выбор на полке и причины выбора;
- различия между сегментами аудитории;
- рекомендации по доработке дизайна.
Если упаковка сильная, отчет покажет, за счет чего она работает. Если слабая, мы покажем, где именно проблема: цвет, название, иерархия информации, слишком мелкий вкус, непонятная выгода, слабая связь с категорией или неверное ценовое впечатление.
Почему MEDIASOFT
MEDIASOFT проводит тестирование упаковки в формате холл-тестов, личных интервью и исследований с имитацией торгового пространства. Мы можем показать упаковку отдельно, сравнить несколько концепций или проверить ее в конкурентной выкладке.
Мы берем на себя методику, набор участников, подготовку материалов, проведение поля, обработку данных и аналитический отчет.
Если вы готовите новый дизайн упаковки, редизайн или запуск продукта, мы поможем проверить, как упаковку воспринимает реальный покупатель и что стоит поправить до выхода на полку.