Личное интервью - это метод исследования, который предполагает непосредственное общение с респондентом. Разновидности личных интервью - интервью на рабочем месте и в местах продаж, уличные интервью и смешанная методика «холл-тест». Обычно этот подход используется тогда, когда необходимо показывать респонденту логотипы, фотографии и другие наглядные материалы.
Для проведения фокус-групп, диад и глубинных интервью в офисе компании оборудованы специализированные помещения с возможностью цифровой обработки видеосигнала, наблюдением за ходом интервью в режиме реального времени и прямой трансляцией в интернет.
Личные интервью могут проводиться как на улице методом случайного выбора, так и по месту жительства респондента. Для этого используется случайная многоступенчатая выборка. Последовательно случайным образом отбираются регионы или города, затем улицы и дома, затем квартиры или домохозяйства, а затем респонденты внутри них.
Личные интервью используются в следующих случаях:
- если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией
- если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы: обложки, логотипы, фотографии, стикеры и другое
- если средняя продолжительность интервью превышает
25-30минут
Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы. Интервью проводятся в разные дни недели и время суток, а в случае отсутствия человека дома или занятости респондента интервьюер наносит повторный визит. Интервьюеры работают под контролем супервизоров и проходят специальное обучение.
Опрос по месту жительства
Интервью проводится по месту жительства респондента. Квартирный опрос особенно удобен для сложных и продолжительных интервью. В большинстве исследований используется маршрутный метод отбора домохозяйств, совмещенный с квотированием половозрастных характеристик респондентов. Такой формат позволяет реализовать выборку, репрезентирующую население города, и удобен для демонстрации и тестирования образцов продукции, выявления психографических и поведенческих характеристик потребителей, а также определения структуры потребления.
Опрос на улицах
Уличный опрос - это вариант обычного личного интервью. Он отличается простотой и точностью формулировок вопросов, поэтому обычно непродолжителен. Методика уличного опроса позволяет получать большой объем информации с высокой степенью достоверности. Личное общение дает возможность использовать наглядные пособия: кадры из рекламы, образцы продукции и другие материалы. При репрезентативной выборке респонденты отбираются случайным путем с определенным шагом, при целевой - согласно выставленным квотам.
Исследования методом личного интервью могут проводиться как на улице, так и по месту жительства. Для этого в маркетинговом исследовании используется случайная многоступенчатая выборка и опрос по случайным адресам. Личное интервью остается одним из базовых методов, когда требуется глубокий контакт с респондентом и контроль качества собираемых данных.