Mediasoft Research & Consulting

Все новости

Центры шопинг-притяжения.

17 Октябрь 2008 года

Открытие очередного торгового комплекса в крупном сибирском городе уже давно не становится новостью номер один. Более того, если раньше в первые же дни после открытия новому объекту был обеспечен наплыв посетителей, приехавших посмотреть, «что здесь построили», то сегодня завоевывать популярность среди жителей города приходится не один месяц. Причины прохладной реакции на новинку могут быть различны: неудачное расположение, непривлекательный пул арендаторов, отсутствие удобной парковки. Однако совокупность достаточно значимых причин всегда приведет к одному результату — поток посетителей в этом ТЦ будет заметно меньше, чем в других, более популярных. Какие сибирские торговые центры уже сегодня можно отнести к лидерам, а какие — к аутсайдерам и почему именно так сложилась их судьба?

На слуху

Известность торгового центра — краеугольный камень, лежащий в основании его популярности. Понимая это, руководство ТЦ вкладывает значительные средства в «раскрутку» своего объекта, используя различные стратегии. Как показывает практика, не все они работают одинаково успешно. Об этом свидетельствуют результаты маркетингового исследования, проведенного в августе 2008 года исследовательской компанией MediaSOFT в Новосибирске методом телефонного опроса проведенного колл центром. Для оценки известности торговых центров города Новосибирска респондентам необходимо было назвать самостоятельно те ТЦ, о которых они хотя бы слышали, а затем узнать названия из зачитываемого списка.

Самостоятельно в первую очередь (показатель top-of-mind) 44% респондентов назвали СТЦ «Мега», 13% — ТЦ «Ройял Парк». Около 7% прежде всего вспомнили торговый центр «Москва», еще почти 6% сказали о ТЦ «Континент», находящемся на Гусинобродском шоссе. При этом результаты других торговых центров по этому показателю не превышали 5%. Очевидно, именно рекламная стратегия «Меги» оказалась наиболее успешной, что позволило ей заметно опередить конкурентов в плане известности среди новосибирцев. Впрочем, нельзя не признать, что, помимо этого, не последнюю роль в формировании имиджа этого ТЦ сыграл большой объем рекламного бюджета. По мнению руководителя отдела собственных исследований MediaSOFT Market Research&Consulting Елены Кузьминых, «в основном популярность СТЦ «Мега» объясняется удачным подбором арендаторов; прежде всего таковыми являются якорные арендаторы «Ашан» и «ИКЕА». Ожидание открытия последней сопровождалось массированной рекламой, которая после открытия также постоянно шла в режиме on-line». Поэтому, полагают эксперты, лидерство этого ТЦ оказалось вполне предсказуемым.

Включение в список последующих названных самостоятельно торговых центров не слишком изменило общую картину — во всяком случае, относительно лидеров. Так, по данным MediaSOFT, в целом СТЦ «Мега» без подсказки назвали 72% респондентов. 35,6% смогли вспомнить ТЦ «Ройял Парк», 18% — ТЦ «Москва». 14,7% самостоятельно назвали «Континент» на Гусинобродском шоссе, 14,4% — ТЦ «Калина-Центр». «Континент» на ул. Троллейной был назван чуть меньшим количеством респондентов — 13,3%, «Фестиваль» — 12%, «Мегас» на ул. Ипподромской — 11,9%, а открывшийся позже «Мегас» на Автовокзале — 10,7%. Таким образом, тройка наиболее известных горожанам торговых центров оказалась вполне определенной. При этом, несмотря на то что «Мега» продемонстрировала весьма значительный отрыв от конкурентов, в компании MediaSOFT полагают: показатели ближайших к ней по известности ТЦ также можно считать вполне неплохими. Как отмечают в компании, спонтанное знание ТРК «Ройял Парк» находится на втором месте после «Меги» (36% и 72% соответственно), следующий за ними ТЦ «Москва» самостоятельно называли всего лишь 18% респондентов.

Спонтанное знание (знание без подсказки) марки, которую респондент вспомнил самостоятельно, является одним из критериев эффективности рекламы; оно тем выше, чем интенсивнее рекламная кампания. Наведенное знание (знание по зачитываемому списку) отражает общую осведомленность потребителей о торговых центрах и точнее характеризует сложившуюся ситуацию на рынке, которая в данном случае выглядит следующим образом: по списку «Мегу» смогли вспомнить 92,9% опрошенных, ЦУМ — 89,5%, ТЦ «Москва» — 79,5%, «Ройял Парк» — 75%, «Континент» на Гусинобродском шоссе — 71,2% горожан.

Народная тропа

Известность торговых центров Новосибирска, разумеется, не могла не коррелировать с показателями их посещаемости; однако на практике выяснилось, что эти списки далеко не идентичны. Сделать такой вывод позволяют данные исследовательской компании RID Analytics. В общей сложности в фокус исследователей попадает 29 объектов. Результаты замера представляют собой данные по средней посещаемости торговых объектов в обеденное и вечернее время, в будние и выходные дни. Как показали замеры трафиков в мае 2008 года, лидеры среди крупных торговых объектов по посещаемости — ТЦ «Мега», ТЦ Академгородка, «Фестиваль» и «Ройял Парк». При этом первый ТЦ в списке намного опережает конкурентов и может похвастаться тем, что среднее количество посетителей в час у него более чем в два раза превышает, например, тот же показатель находящегося на третьем месте по популярности «Фестиваля». «Однако, — подчеркивает директор агентства RID Analytics Елена Ермолаева, — если рассмотреть не общую посещаемость, а относительную (в пересчете на 1000 кв. м площади), то наиболее посещаемые объекты — ТЦ Академгородка, ТЦ «Аркада», ТЦ «Мегас», ТЦ «Континент» на ул. Ипподромской, ТЦ «Александровский» на пл. К. Маркса, а также ЦУМ. Впрочем, при этом нужно понимать, что трафики дают представление лишь об общей посещаемости объектов, а не о числе реальных покупок. Такие объекты, как «Мега» и «Ройял Парк», имеют значительно большую площадь, чем большинство ТЦ города, поэтому по относительной посещаемости эти объекты не занимают лидирующих позиций».

Возможно, несколько лет назад роль торговых центров в масштабах города и была ограничена, и каждый вновь открывающийся ТЦ имел шанс скорее стать популярным местом шопинга для жителей территорий, находящихся в относительной доступности. Однако сегодня ситуация выглядит по-другому. По мнению специалиста по коммерческой недвижимости АН «Акрополь» Дарьи Остапенко, формирование общегородских центров притяжения становится возможным в первую очередь из-за «роста благосостояния горожан, который позволяет на личном автотранспорте доехать до желаемого ТЦ и единовременно оплатить несколько крупных и средних покупок».

Поэтому, как полагают эксперты, однопорядковое сравнение показателей посещаемости этих ТЦ было бы не совсем корректным. Руководитель отдела маркетинга и бизнес-планирования Консалтингового центра «Алтекс» Александр Герман предлагает конкретизировать масштаб объектов: «Для разных сегментов я бы выделил различные группы популярных ТЦ: центры «городского масштаба», такие как «Мега», «Ройял Парк», «Александровский», и «районного масштаба» — «Москва», «Калина-Центр», «Фестиваль». В зависимости от «видовой принадлежности» можно говорить об общих причинах популярности того или иного ТЦ. В целом, как полагает Дарья Остапенко, популярность «общегородских» торговых центров обусловлена в первую очередь масштабностью, возможностью выбора среди широкого ассортимента разнонаправленных товаров и брендов в одном месте. Присутствие крупных продуктовых ритейлеров либо развлекательной индустрии (кинотеатров, кафе, ресторанов, игровых зон) дает ТЦ дополнительные преимущества.

Такой торговый центр становится уже не только местом совершения покупок: он обеспечивает возможность полноценного проведения досуга для всей семьи, что также положительным образом сказывается на общем трафике. Впрочем, как отмечает Елена Ермолаева, причины популярности у каждого объекта свои. Так, по мнению Елены Кузьминых, «трудно сравнивать СТЦ «Мега» с другими ТЦ, потому что масштабы как рекламы, так и количества и набора арендаторов совершенно другие. СТЦ «Мега» отличает прежде всего наличие уникальных, эксклюзивных «якорных» арендаторов. Кроме того, высокая пропускная способность «Меги» закладывалась еще на стадии проектирования: парковка на 4–6 тыс. машино-мест, безусловно, превышает пропускную способность любого другого торгового центра.

Парковки до сих пор являются слабым звеном новосибирских торговых комплексов. Это разный масштаб ТЦ по сути, где с одной стороны находится «Мега», а с другой стороны — остальные городские торговые центры». Кроме того, при сравнении торговых центров необходимо не только учитывать размер трафика, но и оценивать качественную разницу. Так, активные посетители, например, СТЦ «Мега» отличаются от посетителей «Ройял Парка» и «Мегаса» своими статусными характеристиками.

В свою очередь ТЦ «районного масштаба» демонстрируют более впечатляющие показатели по количеству посетителей на 1000 кв. м. В тройке лидеров — ТЦ «Аркада», ТЦ Академгородка и «Мегас». Их секрет, по мнению Дарьи Остапенко, заключается в «нахождении в зонах потребительского тяготения, основанном на продуманном расположении рядом с крупными жилыми массивами, по пути «с работы домой«. Также хочется отметить, что высокая покупательская способность наблюдается в ТЦ, не популярных в общегородском масштабе, но важных для удаленных районов». Впрочем, и в этом случае, как полагает Елена Ермолаева, можно выделить специфические характеристики конкретных «районных» ТЦ, обеспечивающие приток аудитории. «ЦУМ — крупнейший в городе универмаг, широко известный еще с советских времен. «Аркада» очень выигрывает благодаря местоположению, как и ТЦ Академгородка, который является мощной точкой притяжения для жителей этого района. Объекты на ул. Ипподромской — «Мегас» и «Континент» — посещают жители довольно большой территории. Кроме того, эти объекты — возможно, за счет близкого расположения и конкуренции — поддерживают свои концепции на хорошем уровне», — говорит госпожа Ермолаева.

Секреты успеха

В целом можно сказать, что каждый из хорошо зарекомендовавших себя ТЦ имеет сформированный в глазах жителей города имидж. При этом наиболее эффективным вариантом является ситуация, когда торговый центр позиционируется и развивается в соответствии с изначально сформулированной концепцией. Как полагает Дарья Остапенко, хорошо продуманный и просчитанный на бумаге проект с эффективным использованием времени, информации и ресурсов — залог успеха любого существующего или будущего ТЦ. Таким образом, причиной проблем при выведении на рынок объектов торговой недвижимости может стать как неэффективная изначально концепция, так и просчеты по отдельным ее составляющим. Как отмечает Александр Герман, комментируя ситуацию с компаниями, не добившимися высокой популярности своих торговых центров, «вероятнее всего, при составлении концепции своего ТЦ (если она вообще была) эти компании попытались «выдать желаемое за действительное«, то есть допустили ошибку в одном или нескольких элементах, составляющих привлекательность ТЦ. Здесь может быть все что угодно: от места расположения ТЦ до структуры арендаторов и их расположения в торговом центре».

При этом эксперты сходятся в том, что местоположение объекта — один из ключевых критериев, способных предопределить судьбу торгового центра, так что к этому вопросу необходимо подходить особенно тщательно. Как говорит Елена Ермолаева, «иногда ошибки допускаются на стадии выбора земельного участка: он может быть неудачно расположен, иметь небольшую площадь, плохие характеристики видимости (если объект удален от магистралей, находится на второй линии домов), низкую плотность населения в окружении». Кроме того, неудачное расположение торгового центра может повлечь за собой ряд дополнительных негативных последствий. Так, например, по мнению Дарьи Остапенко, «одной из основных причин, по которой ТЦ может не пользоваться популярностью, является недостаток парковочных мест при малой пешеходной проходимости. Это происходит с «Зелеными куполами», «Европой» (пл. Калинина) или «Гипероном» на ул. Большевистской». Впрочем, как полагает Елена Кузьминых, скорректировать проблемы в местоположении объекта могут, например, бесплатная доставка или близость к удобной транспортной развязке.

Еще одна группа факторов, обусловливающих популярность торгового центра, — арендаторы. По мнению Александра Германа, удачный подбор и распределение арендаторов с акцентом на определенные сегменты покупателей, выделение зон покупок, отдыха, детских площадок и т. п., наличие известных брендов «якорных» арендаторов вполне могут обеспечить приток большого количества посетителей. При этом следует обратить внимание не только на состав присутствующих в ТЦ арендаторов, но и на их взаимное соответствие.

«Не стоит забывать и о том, что в Новосибирске уже есть немало торговых центров, и для успешности нового проекта нужно иметь «концептуальную изюминку». С «изюминкой», как показывает практика, у новосибирских девелоперов коммерческой недвижимости нередко возникают проблемы — появление нового ТЦ, однотипного с уже имеющимися на рынке, сегодня вряд ли способно привлечь большое количество посетителей, — говорит Александр Герман. — Почти все популярные ТЦ — новые, недавно открывшиеся, поэтому вновь открывающимся ТЦ нужно предложить что-то значительно отличающееся от существующих концепций. Я о таких не слышал». Согласна с ним и Дарья Остапенко: «Уверена, что существенных изменений в списке наиболее популярных ТЦ города в ближайшие полгода не будет, так как на это срок не анонсировано введения новых крупных объектов, способных представлять серьезную конкуренцию существующим». Тем не менее девелоперы не собираются отступаться от своих намерений войти на новосибирский рынок. Так, по информации АН «Акрополь», наиболее крупные ТЦ, открытие которых запланировано в этом году, — «Версаль» (пл. Маркса), «Гранд Сити» (ул. Большая, вдоль съезда с Димитровского моста), «Леруа Мерлен» (в комплексе «Мега»). В стадии строительства находится ТРЦ на пересечении Каменской магистрали и ул. Военной (планируемый срок ввода в эксплуатацию — IV квартал 2009 года). Эксперты, впрочем, не исключают, что кризис в строительной отрасли несколько скорректирует планы девелоперов. Таким образом, введение новых ТЦ в Новосибирске в ближайшее время можно рассматривать как последний шанс для девелоперов завоевать свое место в списке популярных ТЦ Новосибирска.

Первый торговый центр, названный респондентом самостоятельно по результатам опроса

Название объекта Доля, % Количество, чел.
«МЕГА» 43,7 175
«Ройял Парк» 12,8 51
«Москва» 6,58 26
«Континент» (Гусинобродское ш.) 5,9 24
«Континент» (ул. Троллейная) 4,31 17
«Калина-центр» 3,1 12
«Мегас» (ул. Ипподромская) 2,74 11
«Мегас» (Автовокзал) 2,16 9
«Фестиваль» 2,14 9
ТЦ Академгородка 1,44 6
«Сибирский молл» 1,26 5
«Ашан» 1,25 5
ТЦ «Александровский» 1,1 4
Источник: MediaSOFT Research & Marketing

Все торговые центры, названные респондентом самостоятельно по результатам опроса, посвященного торговым центрам Новосибирска

Название объекта Доля, % Количество, чел.
«МЕГА» 72 288
«Ройял Парк» 35,6 142
«Москва» 18,1 72
«Континент» (Гусинобродское ш.) 14,7 59
«Калина-центр» 14,4 58
«Континент» (ул. Троллейная) 13,3 53
«Фестиваль» 12 48
«Мегас» (ул. Ипподромская) 11,9 48
«Мегас» (Автовокзал) 10,7 43
«Сибирский молл» 9,92 40
ЦУМ 9,21 37
«Континент» (ул. Кропоткина) 5,99 24
Источник: MediaSOFT Research & Marketing
статья опубликована http://www.ksonline.ru