Mediasoft Research & Consulting

Метод холл тестов

Холл тест

К классу холл-тестов (hall-test) относят довольно широкое разнообразие формализованных интервью, где ключевой характеристикой являются условия проведения беседы – место, воссозданная обстановка\интерьер, дегустация, просмотр, другие пробы продуктов, рекламных материалов, изделий, инструментов, информации на всевозможных носителях. Соответственно, мы остановимся на методических особенностях холл-тестов в целом и некоторых важных вариациях, особенно часто используемых в российской индустрии маркетинговых исследований.

При всем разнообразии конкретных техник, методических приемов и способам поиска респондентов, основным принципом холл-теста является отбор респондента по характеристикам, куда более точным и подробным, чем соблюдение половозрастных квот, а также введение его в процессе интервью в ситуацию, которая позволит замерить именно нужные характеристики реакции, мнения о выделенных чертах оцениваемого продукта, информации.

Традиционная длительность одного интервью на холл тесте от 20 до 50 минут, количество интервью на один город обычно от 50 (в случае выборки из нескольких городов) до 200. Стоимость одного интервью относительно высока.

Место техники в общем плане исследования. Отбор респондентов

Проводить холл тест разумно, когда есть хорошее представление о характеристиках выборочной совокупности. Это либо данные о структуре ЦА (покупатели определенной группы товаров – социально-демографический и потребительский профиль), либо представление о проектируемой желательной target-group (в таких случаях требования о потреблении определенного продукта могут быть лишь гипотетическими пожеланиями). Во многих случаях холл-тест следует за репрезентативным исследованием, позволяющем оценить проникновение и структуру потребления исследуемой продукции в различных сегментах потребительской аудитории.

Полученные данные о структуре потребления служат основной для конструирования требований по отбору респондентов. Заказчику не обязательно интересоваться всеми потребителями, контактирующими с продукцией или информацией – достаточно выбрать несколько ключевых подгрупп, сегментов, тех, на кого будет направлена рекламная коммуникация, или чье мнение может оказаться решающим при оценке тех или иных компонент УТП.

Применение холл тестов

Чаще всего холл-тест используют для решения задач, включающих экспериментальную ситуацию, контролирующую чистоту опыта восприятия исследуемого объекта К таким задачам относятся:

  • Дегустации
  • Тесты юзабилити (опробование инструментов, расходных материалов, упаковок)
  • Тесты упаковок с точки зрения визуального восприятия,
  • Тестирование рекламных (ATL, BTL, POS) материалов
  • Сравнительные тесты различных концепций и сравнение с конкурентами
  • Тестирование аудио- и видео-роликов, других материалов, которые можно выводить на монитор компьютера, экран телевизора или проектор
  • Воссоздание ключевых элементов ситуации покупки (имитация или аренда торгового помещения, где на прилавках выложены упаковки, включая тестируемые)

Для ряда случаев ключевой характеристикой аудитории может стать локальная специфика трафика. В таких случаях возможна аренда площадок в конкретных районах, использование мобильной локации.

Нередко обсуждается, но довольно редко встречается использование сложных методик, еще более приближенных к экспериментальным – исследование влияния мнения третьих лиц, подставных потребителей, экспертов.

Достоинства и недостатки техники

Основным достоинством метода является высокий уровень контроля за ходом отбора и проведения интервью. Заказчик может участвовать в контроле явно и скрыто, убедившись при этом что менеджеры полевых исследований добросовестно соблюдают все тонкости формирования выборки, предоставления продуктов для оценки, дегустации, порядка предъявления образцов, роликов и так далее.

Основным недостатком метода холл-теста является неполнота информации о структуре целевой аудитории. Причины отсутствия такой информации у заказчика различны – высокая цена получения репрезентативных данных, относительная новизна или даже уникальность тестируемого продукта\услуги. Результатом может стать увеличение трудоемкости подбора респондентов, что приводит к резкому повышению стоимости результативного интервью

Скрытым недостатком можно назвать то, что мы определили как его достоинство выше – при контроле за одинаковой процедурой потребления, просмотра, ознакомления с продуктом или информацией, мы не можем гарантировать, что потребители и\или избиратели будут аналогично потреблять продукт\информацию в неконтролируемых условиях. Многие люди вообще все делают неправильно и не хотят меняться J

Для проведения холл-тестов используется одна основная локация и до 10 дополнительных внешних локаций. MediaSOFT обладает собственной хорошо оборудованной студией для проведения продуктовых тестов.

Внешние локации расположены рядом с транспортными узлами, торговыми центрами и предприятиями общественного питания

Характеристики основной локации

Основная локация находится в cовременном бизнес-центре на одной из центральных улиц города с достаточным пешеходным трафиком различных групп населения, в 5-минутной пешей доступности от крупнейшей транспортной развязки города

Общая площадь локации 100 м2. Локация зонирована. Все зоны изолированы и исключают возможность присутствия посторонних лиц и свободное перемещение респондентов по локации.

  • Зона скринирования
  • Зона ожидания
  • Зона проведения опроса
  • Зона имитации торгового пространства
  • Кухонная зона

Зона проведения анкетирования

Пять рабочих мест в стандартной комплектации. Рабочие места разделены ширмами. Выделена зона «комфорта» для респондентов (размещение одежды и личных вещей)

Число рабочих мест является оптимальным и максимально позволяет сконцентрировать внимание респондентов на вопросах анкетирования, создает атмосферу заинтересованности и индивидуальности мнения каждого из респондентов

    Оснащение рабочих мест:

  • ноутбук/планшет
  • микрофон
  • наушники

    С учетом специфики места комплектуются:

  • Питьевая негазированная вода
  • Пресные крекеры
  • Влажные салфетки для гигиены рук
  • Одноразовая посуда и бумажные салфетки

Кухонная зона: оборудование

  • Холодильник (1 шт.)
  • Морозильный ларь (1 шт.)
  • Куллер
  • Пурифайер со встроенной системой фильтрации воды
  • Микроволновые печи (2 шт)
  • Электропечи (2 шт.)
  • Электрочайники (4 шт.)
  • Термопоты (2 шт.)
  • Электрокофеварка (1шт.)
  • Электронные весы с точностью до одной сотой грамма (2 шт.)
  • Секундомеры (5 шт.)
  • Термометры для измерения температуры жидкостей (3 шт.)
  • Термометры для контроля температурного режима холодильников и помещений (2 шт.)

Зона имитации торгового пространства

  • Многоуровневая прикассовая стойка
  • Торговые стеллажи длинной до 4 метров, 6 уровней
  • Организация рабочего места для блока работ «у полки»
  • Доукомплектация полки «шторкой»
  • Закупки необходимых товарных позиций и реализация выкладки согласно утвержденной планограммы

Скачать полную презентацию